Aristóteles decidió que lo que nos distinguía a los seres humanos del resto de los seres vivos era la racionalidad. Tan contentos nos pusimos con definirnos como animales racionales, que llevamos más de dos mil años viviendo en esa ensoñación. Es verdad que tenemos capacidad para razonar y, tan cierto como ello, es que prescindimos de dicha capacidad con una frecuencia inusitada cuando de tomar una decisión se trata.
Antonio Damasio, desde la neurociencia, ya nos ha advertido de que la mayor parte de nuestras decisiones tienen un fundamento emocional, irracional, y que hemos construido una especie de sistema automatizado para reaccionar sin necesidad de pensar ante lo que nos va aconteciendo. Los economistas (y psicólogos) que han desarrollado la economía conductual vienen demostrando desde hace tiempo que la teoría económica según la cual decidimos racionalmente está tan cerca de la realidad como yo de poseer la calidad futbolística de Leo Messi. Los premios Nobel concedidos a Daniel Kahneman y Richard. H. Thaler han venido a reconocer que estos “excéntricos” académicos se aproximan mucho mejor a la forma en que tomamos decisiones las personas que la teoría económica tradicional.
Sus investigaciones certifican que las personas tomamos la mayor parte de nuestras decisiones de manera irracional. Pero eso no quiere decir que no haya pautas que expliquen esas elecciones. Somos previsiblemente irracionales. Somos previsibles porque hemos creado unas heurísticas (atajos) para simplificar esos procesos. Algo que nos ahorra mucho tiempo y que, en múltiples ocasiones, nos lleva a tomar decisiones correctas. El problema surge cuando constatamos que hay sesgos que influyen en esas heurísticas, unos sesgos que nos llevan a tomar una y otra vez malas decisiones.
Si eso es así, ¿por qué no realizamos el esfuerzo para eludir esos atajos y decidir de una manera más racional? La primera razón por la que no lo hacemos es porque eso requiere lo que acabo de mencionar, esfuerzo, y ese afán consume energía. Pero en nuestro cerebro rige una ley general del mínimo esfuerzo que nos mantiene en un habitual estado de quietud racional, lo que permite que nos desviemos por los atajos. Una segunda razón tiene que ver con el hecho de que, en múltiples ocasiones, carecemos de los conocimientos para decidir racionalmente. Con suerte, con mucha suerte (y esfuerzo), somos expertos en una disciplina, y la mayor parte de nuestra vida nos la pasamos decidiendo sobre asuntos totalmente ajenos a la misma. Otro motivo que explica el exilio de la racionalidad tiene que ver con la sobreabundancia de opciones en la que vivimos. Para cualquier decisión se nos abre un abanico de opciones de tal calibre que excede lo que podemos procesar. Si a eso añadimos que nuestra percepción de la realidad está muchas veces distorsionada, el panorama para el reino de la racionalidad es ciertamente tenebroso.
Conocer las heurísticas y los sesgos que influyen en nuestras decisiones es, por tanto, un útil ejercicio de autoprotección que puede tratar de impedir que cometamos errores que nos perjudiquen. Asimismo, dicho conocimiento puede ayudarnos a la hora de diseñar unas estrategias comerciales y de marketing más enfocadas en el modo real en el que los consumidores toman sus decisiones. Por tanto, mi consejo es que no la despreciemos, porque la irracionalidad bien entendida puede ser nuestra gran socia.
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